Perché le aziende non riescono a sfruttare le tendenze?

Identificare i trend è una cosa. Assicurarsi che il proprio gruppo di sviluppo prodotto li prenda sul serio e li integri nel modo giusto è tutt’altra cosa. Le ns ricerche hanno scoperto tre trappole che possono impedire alle aziende di sfruttare importanti trend di consumo.
1) Ignorare le tendenze che nascono al di fuori del proprio mercato.
La maggior parte delle aziende pensa ovviamente di offrire prodotti all’interno di categorie
predefinite. (“siamo una società di abbigliamento sportivo” “facciamo cosmetici” “progettiamo yacht di lusso” ). Spesso questa convinzione incanala tutto l’impegno per l’innovazione verso bisogni del consumatore ritenuti rilevanti all’interno della categoria. Anche quando le aziende sono alla ricerca sono alla ricerca di bisogni nuovi o latenti, spesso il loro scopo è scoprire i limiti dei propri prodotti esistenti, non inventarne di nuovi che tengano conto dei comportamenti del consumatore provenienti da ambiti lontani.
Risultato? Perdono occasioni generate dai trend che sembrano marginali.
2) Rispondere a un trend in modo superficiale
I trend non passano inosservati: sono messi in risalto dai media e possono influenzare i
dipendenti e i clienti principali di un’azienda. Questo potrebbe spingere gli esperti di ricerca e sviluppo e marketing a cercare di rispondere troppo rapidamente , prima che l’azienda abbia sviluppato una conoscenza profonda di come la tendenza stia influenzando i consumatori.
Risultato? Offerte mal concepite che non parlano ai nuovi bisogni e desideri dei consumatori e che spesso diluiscono,piuttosto che aumentare, l’equity del marchio. Xelibri 6 di Siemens, lo smartphone creato come aspettativa di icona femminile grazie a due specchietti ed ad una forma da trusse da trucco, ma chiaramente non contenendo trucchi. Un fiasco colossale.
3) Aspettare troppo a lungo
Rimandare l’azione può essere altrettanto pericoloso che rispondere troppo rapidamente.
Valutando l’incertezza riguardo all’importanza del trend e ai rischi di integrarlo in modo
scorretto, molte aziende preferiscono lasciare che altri guidino la sperimentazione.
Pensano che se un concorrente trovasse un’innovazione significativa, loro potrebbero seguirlo rapidamente. Questa strategia può funzionare a volte ma non è esente da rischi. Per esempio chi fa la prima mossa spesso preclude agli altri l’accesso a risorse preziose. Un caso su tutti nike+ , un kit e servizio web con partnership nike-apple che chiaramente viste le posizioni di entrambe le aziende, se un competitor volesse intentare l’entrata in una parte di mercato con qualcosa di simile, si troverebbe forse dif ronte una salita invalicabile.

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Nuove tendenze e nuovi trend da integrare con il proprio business

L’avvertimento è: non ignorate le nuove tendenze che potrebbero sconvolgere il vs. business. L’attenzione dei manager deve essere massimale e devono essere spronati a pensare in modo più aperto e creativo a come i trend possono generare nuove value pro position nei loro mercati principali e fornire qualche consiglio di alto livello su come rendere le organizzazioni di ricerca di mercato e di sviluppo prodotto più pronte ad analizzare e sfruttare le tendenze.
A prima vista sembrerebbe di impiegare grandi risorse per integrare elementi di una tendenza apparentemente irrilevante nelle proprie offerte più essenziali difficilmente valga lo sforzo.
Le aziende posso adottare tre linee strategiche d’innovazione che possono seguire i trend
rilevanti:
Possono fondere aspetti del trend nella loro categoria per accrescere i prodotti e servizi.
Possono abbinare aspetti del trend con attributi della loro categoria per produrre offerte
radicalmente innovative che trascendano dalla categoria tradizionale e ne creino una nuova
Possono contrastare effetti della tendenza percepiti come negativi, sviluppando prodotti e
servizi che riaffermino i valori tipici della categoria.
Infondere e accrescere
L’obiettivo di questa linea guida e strategia consiste nel progettare un nuovo prodotto o
servizio che mantenga la maggior parte degli attributi e delle funzioni tipiche dei prodotti della sua categoria, ma ne aggiunga anche altri rivolti ai bisogni e ai desideri scatenati da un trend importante. In altre parole, questa strategia prevede l’accrescimento della categoria esistente, non l’invenzione di una categoria nuova.
Abbinare e trascendere
Questa strategia è piu radicale dell’approccio infondi-e-accresci. Implica l’abbinamento di
aspetti di value pro position di prodotti già esistenti con attributi che soddisfino le aspirazioni le
attitudini e i comportamenti che nascono da una tendenza per creare un’esperienza originale che potrebbe traghettare l’azienda in uno spazio di mercato completamente nuovo.
Contrastare e riaffermare
Questo approccio comporta lo sviluppo di prodotti o servizi che enfatizzino i valori
tradizionalmente associati con la categoria per fare in mopdo che i consumatori cancellino, o almeno mettano temporaneamente da parte, gli aspetti di trend che considerano negativi.